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行业新闻

徐扬:新消费下的爆品法则

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时间:2021年01月07日

12月29日,由湖南省工业和信息化厅、湖南省工商业联合会指导,长沙市工商业联合会、长沙高新区管委会主办,百度、竞网集团联合主办,湖南百创信息科技有限公司承办,湖南省中小企业公共服务平台协办的“产业数智升级生态融合共生”2020产业互联网创新大会盛大召开。

微播易CEO徐扬,为我们带来《新消费下的爆品法则》的主题分享。

以下内容根据现场演讲内容整理而成

新消费的崛起,让用户行为和消费场景都发生了转变。我们观察到当前市场上,诸如江小白、王饱饱、元气森林等一些新兴品牌非常火爆,他们往往通过一个产品迅速引爆市场,这背后成功的逻辑是什么?他们为什么能成功?如何才能做好一个爆品?
我认为爆品不一定都是很极致的产品,但一定是“人”“货”“场”三要素问题的完美解决。

【新人群】
我们先确定第一个问题,做好一个产品最重要的是什么?很多人说做一个好产品,只需要找一个地方卖火。其实所有的生意只有两个要素,卖什么、卖给谁,最重要的是我们先要锁定一群人,很多公司生意不火的原因在于他把卖什么、卖给谁这两个事弄拧巴了。60后、70后、90后关注的不一样,你挖掘一个60后的需求做90后的产品,本身是错的。

那么如何锁定你的人群?从年龄、收入、地域、兴趣来细分?这些都可以细分出很多市场。我自己感受比较深的是从年龄来锁定,不同年龄阶段人群的消费特征有着明显的差异。

婴儿潮世代(1946~1965出生),注重产品和品牌的功能,大多认为有品牌的都是好的;X世代(1966~1980出生)注重品牌体验和权威口碑;然后千禧一代(1981-1994出生)他们的消费开始小众化了,开始懒人消费了,而Z世代(1995-2009出生)则更愿意为社交、为人设、为场景、为兴趣消费了。不难发现,也是Z世代这一群人引领着动漫、虚拟偶像、国风、潮鞋、饭圈、电竞等小众文化出圈,他们的消费场景、活跃场景更加多元分散,愿意为兴趣付出时间与金钱,根据预估统计,到2022年Z世代人群将占据整体消费力的60%。

消费趋势的种种变化进而引发商业红利的变化,而渠道品牌的时代也已是一去不复返。过去,工厂、制造业、原材料稀缺,只要抓住稀缺的品类都能卖火,渠道品牌时代,谁占领渠道谁就能胜出。而在当下甚至更远的未来,我们认为抓住新人类,及新人类的需求才能做好一个新消费品牌。

【新产品】

第二点,关于货品,从品类角度看,成熟品类和新品类的策略又不一样。成熟品牌和成熟品类里面要做的是唤新、加新东西进去,例如老品牌融入国潮文化新元素,也可以做品类的衍生;咱们湖南有很多几十年上百年的非常大型的企业,其实已经占领了供应链的上游,只是需要重新去研究另外一波人,找到唤新品牌的机会点,将有更多的发展可能。

新品牌和品类需要创新,第一,可以拉新,大品牌平替会是一个机会,通过可感知的产品触及更广范围的人群,大品牌的体验和平民价格在未来会有更多机会。第二,创新一个品类,这个东西市场原来没有,但是都存在,比如美妆产品的冰箱。总之,货是需要想办法满足人的需求。

【新货架】

第三点是场,现在我们不愿意叫场,都叫货架。而目前社交+短视频平台+“KOL货架”又是当下最受关注的货架形式,主要可分为这么几类,第一类营销派,代表人物罗永浩,他以营销起家,核心优势是品牌的曝光效果极佳,如果有比较高品质的产品,价格还不错的,可以把你的货品放在营销派的货架上。第二类是以陈赫、刘涛为代表的流量派,第三类专家派则以在垂直领域有强大的影响力李佳琦为主要代表,还有以第四类薇娅、辛巴为代表的供应链派以及以董明珠为代表的第五类销售代表派。

对比传统的商超,KOL货架又有什么优势和特征?首先,KOL货架可以创造需求,依托KOL的信任背书能力实现高效转化,同时,它不受时间和地域的控制,当下数百万网红KOL,选择也多,可垂直细分、但同时平台、KOL生命周期不稳定,就微博平台来看,一个大号平均生命周期如今已从6个月到2年变成3~6个月了,很多知名的短视频网红6个月之后,发现流量慢慢下滑了,其实是内容迭代快,用户不喜欢了。总的来说,先要把对的人群选好,对的需求选好,才决定在哪做营销,把你的货场放到哪儿。货架选择是在第三步和第四步,而不是第一步。

对于货架平台的投放数据来看,3D数码大多选择微博和B站。食品饮料选择微博和抖音,母婴幼儿当属微信公众号一支独大,然后IT互联网的产品微信也更多的选择在公众号和微博。但不管选择哪一货架,最后还要用对应人群的语言去沟通,用他们喜欢的方式去种草,激发兴趣,创造需求,以合适的带货机制收割。

整个链路可概括为六个点,第一部是选,选人群,选需求,选货;选好之后再做产品的植入,借势头部影响力,植入产品做好埋点;第三个是种草,圈层大V测评、种草,刺激尝鲜者;第四是爆品,多圈层腰部KOL种草测评,引爆大众欲望;第五是收割,口碑产生势能辅助电商直播,拉销量;最后是晒单,鼓励消费者晒单,让更多人看到这个产品,实现品效双丰收。

2020年已近尾声,或者有人会问2021年的新机会在哪?正如前面所说,新人群是新增长的基点,我认为在2021年我们需要去关注B站上的Z世代,B站是一个兴趣轴为核心驱动的文化乐园,UP主是品牌的兴趣挖掘机,我们或许也应该去思考基于兴趣的用户运营战略、思考如何占领一群人的心智,如何对未来人的需求做判定,以及如何对用户的产品或者行为做分析,通过这种细节的分析找到我们的爆品法则,也在未来新消费高速发展的两三年找准自己的位置。

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