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行业新闻

廖奕洲:私域流量运营的底层逻辑

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时间:2021年01月07日

2020年12月29日,2020产业互联网创新大会(第四届)盛大启幕,大会以“产业数智升级,生态融合共生”为主题,在非同寻常的2020年,为互联网激活产业按下快捷键,2020产业互联网创新大会聚焦互联网新思维,推动新模式与区域实体产业深度融合。

一周有料管理咨询创始合伙人廖奕洲先生,为我们带来了《私域流量运营的底层逻辑》的主题分享。

以下内容根据现场演讲内容整理而成。

今天主要从三个方面的内容分享:

1、营销的变与不变

2、私域流量运营的关键要素

3、可持续增长的边界条件

【营销的变与不变】

在中国整个的营销实践当中,从改革开放以后,发生了很多变化,站在时间轴上来看一看“营销界”都发生了哪些“变”与“不变”?

1、“80-90年代”:渠道为王

在那个年代,作为商业的营销其实只要做好两件事:一是做广告;二是要拓渠道,所以在80年代做好营销关键要素就是满足客户的需求。这时候实际最重要的就是渠道,渠道为王。

2、“90-00年代”:流量为王

这个时代已经开始给产品定位了,那什么是定位?定位是在面对竞争的时候提出来,主要针对功能方面。

“百度一下你就知道”,开始出现搜索,因为当我们的商品丰富的时候,消费者就有了选择,所以才有定位。如果没有竞争它不需要定位,如果不丰富的话,它是不需要被搜索,所以需要做定位,称之为迎合顾客心智。面对消费者能够看到很多的时候,他要能够想得起,他要能够搜得到,这是流量为王的时代。

3、“00-10年代”:内容为王

例如农夫山泉,相信大家都不陌生。能够称之为经典的就是那句广告文案“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。

简单的一句话,它表达的就是价值观,给你喝水的都是场景,我们有一个观点叫做“产品不够,场景来补”。产品要有功能价值,但同时也要有情感价值,所以在这个阶段,如果你的内容做得非常好,销售应该说不会太差,这是我们看到的以内容为王的时代。

4、“10-20年代”:分享为王

“一切以客户为中心”——今年在美国上市的完美日记。

主要是做社群—个人微信四件套,在这里每一个人的微信都是一个门店,规定门店的四个要素:门店店名、头像;、个性签名、朋友圈的背景图。
今天的消费行为在不断发生改变,我们去经营顾客关系就要做运营,就要建社群,同时在这个阶段它实际上是以分享为王。

在整个营销价值传递的环节,“变”的是形式,从买到跟、从满足需求到经营关系;“不变”的是用更低的成本、更高的效率、更好的体验,实现价值传递。

【私域流量运营的关键要素】

做任何一件事情要成功,它的关键点很重要。

我们在逻辑上面有很多可以去做的事情,但是在实践过程当中,会发现只有你把握住了某些点,它才能够做成功,这就是我们讲的关键要素。
围绕着“人”“货”“场”,讲经营顾客关系,那么人与人之间的关系该怎么描述?

一、“人”-客户关系递进

人有多种角色,从旁观者,到关注者,到购买者,到使用者,到传播者,到销售者,这是对于“人”的定义,不同的人在不同的转化路径里面它的要素不一样。

二、“货”-成交产品递进

根据消费者跟人的不同的关系,匹配不同的货。主要分成六个要素:

一是引流品,通过激发你的兴趣→建立信任→树立信心→达到转化;二是首购品,第一次购买你的产品用户关注的点在于能不能让我试用一下;三是复购品,消费者的关注点转变成能不能给我实惠,如果有折扣能派上用场;四是裂变品,用户虽然关注了你的产品却没有产生交易,需要相关的产品去裂变;五是促活品,用户关注了店铺,但是并没有出现交易,需要触活用户,完成转化;六是资格品,用户想要加盟产品,实施设计门槛,唤醒产品的新机会,将有更多的可能性。

三、“场”-即成交场景递进。

第一步是线上默默成交-“偶然邂逅”,线上的场景广泛有更多触达率,整个线上要做筛选,用比较低的价格让消费者做出比较快的决定,完成一种线上的静默成交;第二步是线上沟通成交-“初次关注”,初次关注你会发现他已经对你有一些了解,适时地加入一些辅助,让你的客服、导购在线上跟用户进行简单沟通;第三步是线上沟通成交-“再次光临”,用户再次光临你的产品,通过线上的沟通,让对方更加准确的买到你的产品;第四步是线上购买成交-“经常购买”,一旦发现用户经常购买你的产品,沟通更是必不可小的;第五步是线下沟通成交-“好友相随”,用户愿意带人过来跟你进行推广、进行分享的时候,往往是用户对这个品牌、对你都特别的认可,适当的转到线下,完成成交;第六步是会议营销成交-“加盟开店”。

总结:私域流量运营的关键要素是“环环相扣,才能步步为赢”。

【可持续增长的边界条件】

做私域流量如果抓住这个点就能够做成,但是你会发现今天很多企业做不久,关键点都把握了,但是发现走不远,这是为什么?总结六个方面:
一是围绕目标拆指标,先定目标、再做推演、清楚打样、及时复盘,都是围绕着目标开始的;二是围绕指标定策略,整个链路从“点”“线”“面”“体”出发,根据往年的结果推算明年的计划及策略;三是围绕策略配资源,要多少人,要什么样的货,要什么样的政策;四是围绕资源要立计划。强调清晰的目标,明确的方法,才能完成绩效提升;五是围绕计划做管理,公司严格执行管理制度,落实晨会、周会、月度工作会议制度,时间安排、工作计划进度表等;六是围绕管理抓考核,严格执行制定的KPI&OKR考核制度,针对工作指标完成情况,制定对应的绩效考核与奖金的发放。

2020年接近尾声,那么2021年又该怎么制定运营策略呢?最后希望大家记住一句话:营销的本质是用满足顾客需求的手段实现自己的目的,我所做的所有的解释、所有的东西其实都是在满足顾客需求的手段去实现自己的目的。

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